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卖80万的国产电动豪车,撑不住了

时间:02-26 来源:最新资讯 访问次数:29

卖80万的国产电动豪车,撑不住了

「核心提示」高合危机在2024年开年给其他造车新势力带来警示,价格战之下,如何求取生存“真经”。作者 | 朱晓宇、陈法善编辑 | 邢昀价格的天花板,终究敌不过销量的地板,走“小而美”路线的豪华电动车品牌——高合汽车,自龙年伊始,就陷入停产停工风波。一段时间以来,有关高合汽车拖欠供应商货款、裁员停薪、资金链紧张等传闻不断发酵,最终在龙年的第一个工作日变成现实。2月18日,高合汽车召开内部大会,宣布即日起停工停产半年。这两年,随着新能源车竞争进入深水区,包括威马、天际、爱驰、雷丁等一众昔日明星车企陆续倒下。在自主品牌纷纷推出高端子品牌、合资豪车价格不断下探的夹攻下,走高端路线的高合日子也不好过,频频被质疑会不会成为倒下的下一个。这期间,高合也有过短暂的高光时刻。2023年6月,高调官宣获得沙特“土豪”56亿美元投资。外界一度乐观估计,这笔巨额投资够高合“烧”一阵子,但实际上,“囊中羞涩”的高合无力满足投资的前提条件:成立合资公司开拓海外市场,也让这笔钱不了了之。外部输血受阻,高合用了八个月时间,最终走到了停产停工的境地,却要面对更加严峻的竞争环境。2024农历新年刚过,比亚迪、五菱、哪吒就“掀桌子”开打价格战,同时,包括小鹏汽车创始人何小鹏、长安汽车董事长朱华荣等业界大佬在内,都预言2024将是竞争空前激烈的一年。面对困局,虽然高合释放了不少积极信号,但“手中无粮”很难稳定军心。为了维权,不少供应商、员工选择用脚投票,站在高合的对立面,客观上增加了高合辗转腾挪的难度。失去天时、人和的高合,还能挺过2024吗?谁又能救高合?1、从门店到总部,高合全面陷入危机自高合汽车被爆出停工停产6个月后,交付门店、工厂、总部和供应商全面陷入危急时刻。据界面新闻报道,2月18日高合汽车内部宣布,公司全面停工停产6个月,2月18日前的员工工资将照常发放;3月15日前还留在高合汽车的员工,仅发放基本工资;3月15日之后员工仅发放当地基本工资。自2月19日,《豹变》陆续走访了几家北京体验店和交付中心发现,北京高合芳草地体验中心、五棵松华熙LIVE店、世纪金源、北京清河万象汇等,均已撤店。北京蓝色港湾和北京五方天雅交付中心还在维持运营。《豹变》前往北京朝阳蓝色港湾高合体验中心,被告知已经没有试驾车辆供消费者体验,全北京仅有五方天雅交付中心还有试驾车辆。五方天雅虽然还在营业,但工作人员表示“试驾了,也没有现车交付,现车被拉走好像已经抵押了”。目前,店内销售已经大规模离职,只有少数人员仍旧待岗,工作人员表示,他们也在等高合拖欠的两个月工资。高合汽车合作的经销商,也处于被动地位。在一个汽车发烧友交流群里,一张经销商在朋友圈晒出“高合HiPhi Y,19.99万元一口价”的截图疯传,这款原指导价33.9万元-45.9万元的汽车一夜之间被打了半价,不少群友表示非常心动。不久前,有多家媒体报道,车商要将一批高合HiPhi X准新二手车进行甩卖,这些车辆2024年上牌,现在特价29.98万元特价处理。高合HiPhi X目前新车指导价为57万至80万元,配置上,全系搭载97kWh的宁德时代三元锂电池组,续航最高630km,在比亚迪仰望上市前,高合HiPhi X一直有“最贵国产车”的称号。一位高合汽车的销售向《豹变》表示,最近高合汽车确实比以往便宜了不少,但官方渠道远远没有达到网络传出的19万9的程度,有的折扣一两万,有的更多,具体要看年限和车型。据离职销售人员透露,虽然高合汽车全面停工停产,但为了维护车主们的正常权益,公司优先保障售后和交易中心的运行。在全国门店中,仅交付中心和售后工作人员的工资在维持发放,具体发放是否全额暂不清楚。工厂的混乱程度远超门店。不少员工连续几日前往江苏盐城工厂维权讨薪和索要赔偿,但都无果。一位工厂工人则对《豹变》透露,自2023年12月开始盐城工厂进入半生产状态,不再有任何新材料供应,只用剩余的原件,1月后开始停工,公司以盘点为理由,收缴公司电脑。2月7日,内部通知取消年终和降薪,直到有媒体爆出,员工才知道,停工6个月。在高合的这场危机中,盐城工厂端的外包被裁撤,员工拿到了赔偿,但正式员工却因为停工被拖死,不仅没有赔偿金,直至目前连工资都存在很大不确定,不少员工只能选择主动离职。据腾讯新闻《一线》报道,目前高合汽车在职正式员工约4100人左右,工厂仅有少量生产线维护人员在岗。如果悉数赔偿,这对当下处境的高合汽车来说,是一笔不小的资金压力。红星资本局报道称,2月19日,盐城市相关部门的领导接待了工厂员工代表,表示将尽快组建专项小组,协助解决相关问题。高合方面没有代表出席。2、销量不佳,为梦想“窒息”作为曾经“国内售价最高”的新势力品牌,高合汽车的母公司华人运通成立于2017年,两年后高合正式推出旗下高合HiPhi 品牌。高合的创始人丁磊是汽车界“大神”级人物,有政商两界的从业经历和资源人脉,在上海大众、上海通用、上汽集团工作的20多年,丁磊更是战绩辉煌、荣誉加身。2017年,54岁的丁磊开启了自己高龄造车创业之路。不同于主流新势力的造车路,丁磊一开始就选择了高举高打的策略,高合汽车迄今共推出3款量产车型,从2020年首款量产的HiPhi X,到2022年的HiPhi Z,都主攻豪华车市场,售价最高达80万。在丁磊的很多采访里,他都会表示,这次创业是为了创造作品,而不只是商品。《南方人物周刊》此前报道,2018年上半年,高合内部一直在思考,到底应该造一款什么车?团队拿出设计的7部车的油泥模型,最终,丁磊在考虑了10分钟后把这些车子都敲掉了。然而做颠覆者,注定是一条艰难的路。根据乘联会公布的数据,自首款产品于2020年9月底上市以来,高合汽车2020年销量未知,2021年至2022年的销量分别为4237辆、4520辆。到2023年第三款车型HiPhi Y推出时,高合开始转向中高端市场,33.9万元至45.9万元的定价较之前两款车有所下调,加上出海冲销量,2023年高合销量为8681辆。三年时间累计销量17438辆的数据,不及其它新势力品牌的月度销量。以理想汽车为例,2024年首月,理想共交付新车31165辆。高合三款车型近一年销量。数据来源:懂车帝。自身造血能力有限,给高合埋下了巨大的坑。虽然丁磊在政商两界资源丰富,前期造车有盐城、青岛等地方国资支持,没有为资金犯过愁,但是在这条持续烧钱的路上,如何找到更多资金始终是必修课。2023年高合开始宣传获得了中东资本方面投资,实际却迟迟没有到账。按照当时的新闻显示,沙特投资部与华人运通签署了一项价值约合56亿美元(400亿人民币)的投资协议,双方将成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。但是迄今为止,高合并没有对具体内容做出回应。高合汽车曾对此表示,沙特的投资是一揽子协议,从2024年实施要延伸到2030年,除了要对华人运通的股权投资,还包括双方在沙特境内建厂、智捷交通智慧城市、供应链生态圈的打造。中东土豪的救命钱,最后只是空欢喜一场。一位汽车行业人士对《豹变》表示,高合汽车作为一家新势力品牌,能够获得融资创立公司、整合工厂改造生产线,就已经是非常人所能做到的。恰恰因为决策人是个非常人的天才,优越的条件经历导致他们不接地气,不食烟火,也不知道市场需要什么,反倒成为他们失败的核心原因。该行业人士认为,“高合汽车作为一家定位高端市场的品牌,每一辆车的核心卖点都没有。以HiPhi X为例,指导售价高达80万元已经超过传统豪华汽车品牌,但没有宣传出来知名度,以及自己品牌的高端性和品牌溢价。主打科技豪华品牌的HiPhi Y车型,售价高达45万,其科技含量不如传统新能源品牌20万的配置。”3、谁能救高合?人心散了,队伍不好带了。2月21日晚7点30分许,在抖音搜“高合”直播,只有“高合汽车|长沙高新”“在高合干保安”等两个账号开播。虽然有的在线人数多达八九百人,但大部分人属于看热闹的吃瓜群众。在评论区,“哪个冤大头去买”“破产”“高合好,不坑穷人”“管家群,也没人回复消息”等负面留言,把主播都轰炸社恐了,干脆躲到了镜头外面。高合汽车直播间,被吃瓜群众围攻。而眼下,舆论风暴加剧了高合困境,线上线下“停摆”,让高合想靠卖车回笼资金自救愈发渺茫。虎嗅此前援引高合员工消息称,春节前,丁磊曾前往青岛寻求资金援助,但最终并没有下文。红星资本局报道,丁磊还在上海找融资,目前没有相关的投资参与。2023年9月,一汽奔腾增资落定,背后投资方出现江苏悦达汽车集团,悦达与高合关系紧密,也有分析表示,悦达集团此举或将是为奔腾、高合双方达成合作交流牵线搭桥。外界传的最有可能成为及时雨的沙特“土豪”最后只是一场空,不少网友替高合动起了脑筋:拥抱贾跃亭,或许能实现双赢。2014年,贾跃亭正式公布乐视造车的“SEE计划”。彼时,乐视造车网罗了国内外一大批造车优秀人才,阵容堪称豪华。丁磊也辞去公职“下海”,于2015年9月加入乐视汽车,担任联合创始人。直到2017年,贾跃亭因乐视资金问题远走美国,成立法拉第未来汽车,开始了“PPT造车”,丁磊也离开乐视,自己创业。虽然合作期间未能成功推出乐视汽车,但从这段共事经历中,可以看到二人的造车理念颇为相似。从产品层面看,在高合身上,不论是产品定位,还是外型设计,都隐约能看到贾跃亭法拉第未来的影子。价格都主打一个“贵”字,高合HiPhi X卖到80万元,法拉第未来更贵,FF91车型的售价在200万元上下,均远超普通工薪阶层的消费能力。造型上,高合、法拉第未来都追求科幻的未来感,高合HiPhi X、FF91车身线条的肌肉感、造型轮廓,相似度都颇高。一些人调侃称:不愧是曾经一起造车的老同事,对汽车的定位、审美都很一致,贾跃亭的造车梦,被丁磊“圆了”。而自从远走美国造车后,法拉第未来因迟迟无法量产而频频跳票,若两家合作,不仅生产线有了,连量产车型都解决了。届时,叠加贾跃亭的营销能力,让合作款车子大卖也未尝不可能。不过,理想很美好,现实却很骨感,最大的难题在于:法拉第未来似乎比高合更缺钱。躲到美国造车后,贾跃亭一直在为融资量产发愁。从公开报道看,贾跃亭时不时能融到一些钱,似乎量产在即,但每次都雷声大雨点小,最后草草收场,以至于被网友调侃“(如果真的量产就能)下周回国贾跃亭”。放眼豪车界,销量往往与价格成反比,靠高定价、高毛利生存。即便如此,大多数豪车还需要“背靠大树好乘凉”,例如兰博基尼、保时捷都属于大众汽车,劳斯莱斯属于宝马集团。相比之下,年轻的高合汽车既缺少传统豪车的品牌号召力,又没有大腿可以抱,在销量不济的情况下,如何走出泥潭是个不小的挑战。时间倒回到2022年初,在央视《对话·挑战者》栏目上丁磊被问“有没有想过高合有一天会失败”,他这样回答道:这个问题我们一直在思考,焦虑没有用,也没有人会给我答案。但是我们内部管理团队讨论的时候,对不同情况都做了预案……所有的因素如果综合起来,会突然产生意外的话,肯定是我们前面没做好。

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